Kā atšķiras dažādi digitālās komunikācijas kanāli – owned, earned & paid

Runājot par digitālo komunikāciju un to, kādas funkcijas pilda katrs kanāls, man patīk “sagriezt” komunikācijas kanālus pēc tā, cik lielā uzņēmuma/zīmola kontrolē tie atrodas. Pēc šī iedalījuma, visus komunikācijas kanālus var sadalīt trīs kategorijās:

  • mediji, kas pieder zīmolam/uzņēmumam
  • mediji, kurus zīmols uzņēmums ir nopelnījis, bet tie nav pilnā tā kontrolē
  • pirktie mediji – tie nav ne nopelnīti, ne piederoši, bet par samaksu ar to palīdzību uzņēmums var uzrunāt sevi interesējošās auditorijas

Piederošie mediji – pieder zīmolam, ir pilnīgā tā kontrolē

Piederošo mediju nozīmīgākā īpašība – uzņēmums tos pilnībā kontrolē, neviena trešā puse nevar ietekmēt to formātu, saturu vai pieejamību. Kā zīmols izvēlēsies sevi prezentēt, tā tas arī tiks atrādīts lietotājiem, apmeklētājiem.

Daži piederošo mediju piemēri, kas redzami arī attēlā:

  • Mājaslapa
  • Newsletter
  • Fizisks buklets, produktu katalogs utt.
  • Uzņēmuma struktūrvienība (veikals, birojs, klientu pieņemšanas telpas)

Protams, visi šie formāti pakļaujas kaut kādam regulējumam dēļ fizikas, regulējošajām iestādēm u.c., bet neviens cits uzņēmums nevar atnākt un norādīt – kur atradīsies logo, kas tiks nodots papildus uzņēmuma saturam, kas drīkst piekļūt šiem medijiem utt.

Nopelnītie mediji – pieejami zīmolam pastarpināti, atrodas tikai daļējā tā kontrolē

Nopelnītie mediji – zīmola iegūta auditorija, kas pieejama uz laiku un vidē, kuru uzņēmums nekontrolē pilnībā.

Piemēri:

  • Preses relīzes pārpublicēšana kādā blogā, ziņu portālā, drukātajā presē un tamlīdzīgi
  • Zīmola profils Facebook, Twitter vai jebkurā citā sociālajā platformā ar Like nospiedušajiem, sekotājiem utt.
  • Auditorija, kas sasniegta ar lietotāja/-u share, like, retweet u.c.

Kopīgais šiem mediju kanāliem – uzņēmums ir sasniedzis auditoriju, bet īsti nekontrolē saturu un/vai formātu. Piemēram, uzņēmumam nav kontroles, ko ar preses relīzi izdarīs žurnālists vai blogeris; ko pierakstīs klāt lietotājos nošērotai ziņai; kādus jaunumus vai ierobežojumus ieviesīs sociālās platformas.

Lai arī kaut kādā mērā bez maksas, šīs nav vides, kurās izveidot ilgtermiņa kontaktu ar patērētāju. Piemēram, nošērotas ziņas gadījumā nevar zināt, vai vēl kādreiz konkrētu lietotāju sasniegs vēl kāds Share. Facebook lapai Like nospiedis lietotājs arī nav gluži tādā pašā vērtībā kā šī lietotāja epasta adrese – ja epastu varēs nosūtīt vienmēr (ar zināmiem nosacījumiem), tad sasniegt šo pašu cilvēku ar Facebook ierakstiem jau būs stipri sarežģītāk, vai arī par maksu – par ko nākošie paragrāfi.

Maksas mediju kanāli – zīmols maksā par ziņas piegādi

Šie kanāli ir ar ļoti skaidriem spēles noteikumiem – lai sasniegtu auditoriju, vienkārši samaksā

Piemēri:

  • Baneri portālos, maksas raksti
  • Baneri/reklāmas Google, Facebook, Twitter un citās platformās
  • Vides reklāma
  • TV, radio un citu mediju reklāmas

Kopīgā iezīme – šie ir maksas mediju kanāli, kuros parasti izvieto ļoti konkrētas ziņas ar konkrētu mērķi, visbiežāk – ietekmēt cilvēku uzvedību. Piemēram, imidža klips asociē zīmolu ar konkrētām vērtībām, izpārdošanas kampaņa motivē doties uz veikalu izdarīt pirkumu vai kategorijas reklāma runā par konkrētas produktu grupas pozitīvo pienesumu. Par kampaņu veidiem palasīt vispār iesaku, bet tur Google nāks talkā labāk.

Ir arī dažādi veidi, kā šīs auditorijas atlasa – pēc ieradumiem, pēc demogrāfiskiem rādītājiem, pēc konkrētām veiktajām darbībām internetā, bet par to kādreiz tālākā nākotnē.

Kur te atrodas sociālās platformas?

Kad pirms vairāk kā sešiem gadiem sāku strādāt šajā nozarē, kaut kur pat manīju, ka sociālos tīklus pieskaita pie piederošajiem medijiem (Owned media). Tagad vairs, protams, neatceros, kur, bet tā nav bijusi patiesība nekad – sociālās platformas ir trešā puse, kuru uzņēmums nekontrolē (uzņēmuma rīcībā esošas platformas, forumi gan var būt piederošs medijs). Tātad, izslēdzam piederošo mediju kategoriju.

Nākošā kategorija – nopelnītie mediji. Izklausās jau daudz pareizāk, jo izpildās vairāki priekšnoteikumi – varam sasniegt auditorijas bez reklāmas budžetiem, bet mēs nekontrolējam šīs platformas un kaut kādā mērā arī savu saturu. Mēs radām saturu, ar kuru cilvēki dalās, bet mēs nekontrolējam, ko viņi pieraksta pavadošajās ziņās vai kā komentē. Es nesaku, ka mājaslapā ir jādzēš ārā katrs negatīvais komentārs vai atsauksme, bet tāda iespēja vienmēr ir, atšķirībā no sociālajām platformām. Vēl viena lieta – auditorijas, kuras mēs šajās platformās “sakrājam”, nav apsolītas. Facebook gadījumā tie nemaz netiek saukti par sekotājiem, bet gan cilvēkiem, kas lapai nospieduši Like. Un katrs, kurš strādājis ar Facebook lapām, var pateikt, ka no visiem Like nospiedušajiem tiek sasniegta tikai neliela daļa.

Lai risinātu problēmu, ka lapas “sekotāji” tomēr tiek sasniegti, Facebook un citas platformas piedāvā maksas risinājumus – tiesa, ne visās platformās tie ir pieejami Latvijā vai iespējami dēļ mūsu ierobežotajiem budžetiem. Bet tajā pašā Facebook strādāt bez maksas risinājumu izmantošanas lielākajā daļā gadījumā nav visai prātīgi – atzīs jebkurš sevi cienošs speciālists, kurš ar šīm lietām ikdienā strādā. Un te sākas tas, ka sociālās platformas iekrīt maksas mediju lauciņā.

Rezumē – sociālās platformas ir gan nopelnītie mediji, gan maksas. Vai kaut kas pa vidu.

Nākamajos ierakstos (nezinu, kad būs un neko nesolu) par to, ko darīt ar šo informāciju, lai netērētu resursus sociālajās platformās lieki. Un ne tikai sociālajās platformās.

The following two tabs change content below.

Māris Antons

Digitālā mārketinga menedžments at ground floor digital
Digitālās komunikācijas speciālists, ikdienā konsultē uzņēmumus. Pārzina mājaslapu, aplikāciju un programmatūras izstrādi, digitālo reklāmas kampaņu stratēģijas, veidošanu un vadību. Pateicoties plašajai pieredzei palīdz kā ārējais digitālais konsultants vispusīgā uzņēmumu digitālajā attīstībā, kas orientēta uz racionālu un efektīvu izaugsmi.