Mākslīgie intelekti daudz ko atvieglo un paātrina, bet viena joma, kur algoritmi mūs ir aizveduši pretējā virzienā, ir jaunie kampaņu tipi, kas parādījušies gan pie Meta, gan pie Google.
Dažreiz, kad cilvēkiem saku nekādā gadījumā neizmantot AI un līdzīgas (automatizētās) kampaņas, es sev izklausos pēc ludīta, bet regulāri redzot kā tās izskatās praksē, man neko citu teikt īsti neatliek.
Te par dažiem izplatītākajiem scenārijiem, kad solīto konversiju vietā sanāk palikt bez naudas un bez rezultātiem.
Ir viena lieta, ko reklāmas platformas vienmēr izdarīs izcili – līdz centam precīzi iztērēs tām iedotos budžetus, ja vien tas tehniski ir iespējams. Citu lietu izdošanās – ar mainīgiem rezultātiem.
Dažreiz tās vienkārši nestrādā
Visbiežāk, kad jauna lapa, jauns produkts, viss jauns – lai cik gudrs būtu algoritms, tam, tāpat kā cilvēkam, vajag kaut kādus izejas/vēsturiskos datus, lai zinātu, kur un kam rādīt reklāmu, lai būtu pirkumi.
Ja šo datu nav un produkts gadās nišīgāks, var sanākt, ka impresijas ir, klikšķi ir, bet konversiju (pirkumu) nav.
Kā jau teicu – reklāmas platformas budžetus iztērēs, bet rezultāti var izpalikt.
Dažreiz gan ir produkti, kuriem neviena reklāma nestrādā, bet tā jau ir tēma citādāku speciālistu blogiem.
Dažreiz tās strādā pārāk labi
Katram nopelnītajam (ieņemtajam) eiro interneta veikalā ir kaut kāda cena (ROAS – Return on ad spend vai ROI – Return on investment).
Piemēram, Straumes krekls, kas maksā 40€. Ja mums ir (pašu rokām un bez AI salikta) kampaņa šo kreklu pārdošanai, kurā katrs klikšķis mums izmaksā 0.15€, bet tikai 2% klikšķu uz reklāmas beidzas ar pirkumu, tas nozīmē, ka viens pirkums mums izmaksā 0,15/0,02 = 7,5€ (ko mēs samaksājam reklāmas platformai).
ROI šajā gadījumā ir 40/7,5 = 5,3. Tas nozīmē, ka uz vienu reklāmas kampaņā iztērētu eiro mēs ieņemam 5,3€.
Un tagad iedomājamies, ka mēs nolemjam, davai, palaižam vienu to automātisko kampaņu, kurai mūsu vietā google/meta izdomās tārgetingu, sakārtos tekstus un bildes pēc sava prāta un vispār pašiem tikai links uz produktu jāieliek, lai reklāma tur aizvestu.
Paiet dažas dienas un šī kampaņa strādā ar ROI, kas ir 10. Vai pat 20. Izcili, vai ne?
Izcili ir līdz tam brīdim, kad sāc skatīties, kur un kam šīs reklāmas ir rādītas. Ļoti bieži (manā pieredzē lielais vairums redzēto gadījumu) – tiem, kas jau ir bijuši lapā un skatījušies uz kreklu (un nolēmuši arī bez reklāmas redzēšanas nopirkt) vai arī tādiem, kas google meklētājā ir rakstījuši “straumes t-krekls” (un būtu to atraduši arī bez reklāmas).
Tas nav automātiski slikti, bet triks ir tāds, ka šādu kampaņu izslēdzot, pārdošanas rezultāti praktiski nemainās.
Ja tādu kampaņu izslēdz, šie pirkumi google analītikas ailītē (kur sakārtots pēc tā, no kurienes cilvēki nonākuši mājaslapā) pāriet no kampaņas uz direct (tiešais trafiks – visbiežāk jau brauzerī saglabājies links vai precīza linka ierakstīšana) un organic (organiskie/neapmaksātie linki google rezultātos).
Īsumā – šīs kampaņas viltīgi sevi noliek pa rokai tiem, kas jau pirms reklāmas redzēšanas ir pieņēmuši lēmumu par pirkuma izdarīšanu. ROI izskatās labi, bet būtībā – pa tukšo iztērēta nauda, jo reklāmas mērķis ir mainīt uzvedību (pamudināt izdarīt pirkumu), nevis tikai piesevināties laurus un labi izskatīties atskaitēs.
Dažreiz tās strādā viduvēji
Google ads ir pieejams vidusceļš – pats saliec tārgetingu un pats saliec reklāmas materiālus, bet uztici google izvēlēties klikšķu cenas atvēlētā budžeta ietvaros. Maximize conversions – tas ir viens no šādu optimizāciju nosaukumiem. Vēl ir Maximize clicks, etc.
Šādām kampaņām (ja vien nav uzstādīts kā citādāk) jau retāk gadās, ka algoritmi piesevinās citu komunikācijas kanālu laurus, bet arī mēdz gadīties.
Tas, kas šīm kampaņām mēdz noiet greizi – tās par katru cenu vēlas apgūt visu atvēlēto budžetu. Pat, ja pēkšņi par kādu klikšķi ir jāmaksā 2x vairāk un tas ROI novieto zaudējumu teritorijā.
Es to aprēķinu pirms tam ieliku ar nodomu – katram produktam/kampaņai ir jāzina minimālais ROI.
Piemēram, ja Straumes kreklam ražošanas izmaksas ir 15€ un tās mums ir jāatņem no gala pārdošanas cenas, tad mums sanāk 33,06 (PVN no 40€ uzreiz noņemam, jo tas nepaliek pie pārdevēja) mīnus 15€, mums paliek 18,06€.
Tas nozīmē, ka, ja mēs uz 40€ ieņēmumiem iztērējam tieši 18,06€ reklāmā, mēs paliekam pa nullēm (īstenībā mīnusos, jo ir vēl citi izdevumi – piegāde, telpas utt.). Vienkāršības labad gan “sīkumos” neiesim.
Tātad, lai paliktu pa nullēm pie 2% konversiju rādītāja (katrs 50ais klikšķis atnes pirkumu), mums par klikšķi ir jāsamaksā 18,06/50 = 0,36€.
Ja klikšķis maksā 0,36€ un mums tādus vajag 50, lai dabūtu 40€ ieņēmumos, tad mūsu ROI ir 40€ / (0,36*50) = 2,21.
Reālajā pasaulē šāda krekla gadīijumā mēs gribētu, lai ROI ir vismaz 4-5 (jo pa nullēm un bez peļņas strādāt grib reti kurš) – kas nozīmē, ka mēs gribētu, lai klikšķa cena (saglabājoties tam pašam 2% konversijas rādītājam) ir uz ~ pusi mazāka.
Tīri piemēram – lai dabūtu ROI 5, mums der 0,16€ klikšķis, jo tad uz vienu pirkumu iztērējam 0,16€*50=8€ un ROI sanāk 40€/8€=5 (uz vienu iztērētu eiro mēs ieņemam piecus – tas ir ROI rādītājs). Šajā gadījumā no 18€ uzcenojuma mums paliek 10€ pārējiem izdevumiem un Ziemassvētku bonusiem.
Un tad, kad mēs zinām, ka mēs negribam, lai klikšķis ir dārgāks par X, mēs to uzstādam kampaņas uzstādījumos, nevis ļaujam Google vai Meta reklāmas rīkiem pirkt klikšķus par divreiz vai trīsreiz lielākām cenām, jo tā ir vienkārši naudas zaudēšana.
Protams, nosakot stingrus griestus, būs mazāk klikšķu un budžets var palikt līdz galam neapgūts, bet iztērētais nesīs peļņu, nevis zaudējumus.
Rezumē
AI daudz ko paātrina un atvieglo, bet kampaņu automatizēšanā labāk uzticēties vecajam labajam plānošanas darbam.
Ir jau arī citi griezumi, kuros šīs kampaņas liek vilties, bet vienai reizei pietiks.
Sliktā ziņa ir tāda, ka šie AI risinājumi palīdz reklāmas platformām pelnīt vairāk, kamēr precīzas mērķēšanas iespējas ved pretējā virzienā (jo reklāmdevēji var lētāk sasniegt mērķus) un tāpēc (vairāk vai mazāk patiesi) aizbildinoties ar datu regulām, šīs “vecās” precīzās tārgetinga iespējas iet mazumā.
Vēl gan manuālās ātrumkārbas ir pieejamas un mērķēšanas iespējas arī.
