Divus bloga ierakstus vēlāk, kuros bija pastāstīts par izmaksu struktūru digitālajā komunikācijā un to, kā šīs izmaksas optimizēt, radot labu saturu un parādot to pēc iespējas plašākam cilvēku lokam, visvairāk šķēpu tika lauzts par to, vai tas ir to vērts. Šai diskusijai eļļu klāt vairs neliešu – katram ir tiesības uz savu viedokli.
Mans viedoklis ir tāds, ka labu komunikāciju var veikt gan aģentūra, gan klients. Aģentūras priekšrocība ir pieredzē un zināšanās, klienta – produkta pārzināšanā. Protams, vienmēr ir izņēmumi, bet reti kurš klienta puses digitālās komunikācijas speciālists būs tik pat spēcīgs kā aģentūras digitālais cilvēks. Viens iemesls ir tas, ka aģentūras cilvēks ikdienā strādā ar dažādiem klientiem un viņam visu laiku ir jābūt “asam” ļoti dažādās digitālajās disciplīnās, otrs – aģentūra nav viens cilvēks, bet gan kolektīva zināšanu un pieredzes “banka”.
Pirms komunikācijas uzsākšanas – aģentūras konsultācijas
Lai vispār kaut kas nestu rezultātus un netiktu šauts ar tukšām patronām, ir jāieliek stingri pamati. Lai lieki netērētu savu vai savu padoto laiku, aģentūras cilvēki spēs iedziļināties klienta vajadzībās, nospraust mērķus un ieteikt dažādas taktikas, lai šos mērķus sasniegtu pēc iespējas vienkāršāk, ātrāk un lētāk. No pieredzes varu teikt, ka ļoti daudziem, kas pie aģentūras ir aizgājuši vēlāk, būtu izdevies ietaupīt gan laiku, gan naudu, ja viņi dažas lietas būtu dzirdējuši no sākuma. Dažu stundu saruna tomēr nemaksā tik daudz, bet ilgtermiņā ļauj ietaupīt simtus un tūkstošus.
Ar lekcijām, semināriem un konferencēm nepietiek. Tajās parasti skaistas lietas, bet reālu ikdienas problēmu risināšanā ar to nepietiek. Nezinot, kas “tur ārā” ir pieejams, ir ļoti grūti saprast, kas tad īsti ir vajadzīgs. Tādos apstākļos arī parasti rodas ne visai saprātīga komunikācija sociālajos tīklos, kura tiek veikta, lai būtu ievilkts ķeksis sarakstā pie “Lietas, kas ir visiem – tāpēc vajag arī mums”. Ļoti bieži šādās konsultācijās tiek nonākts pie secinājuma, ka sociālie tīkli galīgi nav prioritāte un labāk ir ieguldīt līdzekļus un laiku mājaslapas sakopšanā, Google Adwordos vai vēl kādā citā kanālā.
Problēma ar to, ka iesāk lietas darīt nepareizi un nostāda greizus mērķus ir tāda, ka pēc tam ir ļoti grūti no tā izkāpt – tas prasa vismaz viena cilvēka nonākšanu pie atklāsmes un saņemšanos atzīt, ka, nu, esam izsaimniekojuši līdzekļus, jo gribējām darīt kā likās pareizi, bet izrādījās, ka tik daudz par internetu nemaz nezinājām. Šī ir problēma ne tikai MVU sektorā, bet arī lielos uzņēmumos – bieži saņemot brīfus uz lieliem pičiem (klienta konkurss aģentūrām), ir uzreiz skaidri redzams, ka uzņēmuma mērķi nav sasaistāmi ar tiem, kas tiek uzstādīti kā KPI topošajam sadarbības partnerim – aģentūrai. Un tas ir noticis tāpēc, ka kāds ir iesācis nepareizi vai nav pamanījis, ka lietas ir mainījušās un nezin vai negrib zināt, ka var darīt labāk, bet tad kaut kas no vecā būs jāgriež nost.
Tāpēc ir ļoti svarīga savstarpēja uzticēšanās. Aģentūra nekad nevarēs sevi pierādīt, ja tai visu laiku būs jātaisnojas par katru soli. Tā nav vide, kurā dzimst labi risinājumi un inovācijas. Bieži vien neuzticēšanās gaisotne ir tas iemesls, kāpēc šķiras aģentūru un klientu ceļi – tādā gaisotnē ir grūti pastrādāt un cieš darba kvalitāte.
Komunikācija kā aģentūras pakalpojums
Sadalīšu pa punktiem dažādus variantus, kad aģentūras pakalpojumi tiek izmantoti
Nav satura radīšanas tradīciju
Piemēram, ir interesants uzņēmums ar interesantu produktu, bet esošajiem darbiniekiem jau ir pietiekoši pienākumu un viņi šo lietu papildus esošajiem pienākumiem uzņemties nevar. Tā vietā, lai uzņēmums veidotu konkursu un mēģinātu atrast spēcīgāko speciālistu darbam in-house, tas izvēlās aģentūru, jo tas ir drošāk, lētāk un nav lieku satraukumu par to, ka varētu pietrūkt kompetences/pieredzes vai kāda specifiska resursa – piemēram, dizaina vai programmēšanas darbiem. Klients pats šādos gadījumos ziņo par aktuālajām tēmām un vēlamajām aktivitātēm, bet ideju sagatavošanu un izpildi atstāj aģentūras ziņā.
Nav pārliecības par sevi vai resursu proaktīvai satura radīšanai, bet daļu komunikācijas tomēr veic pats uzņēmums
Vairāki lieli uzņēmumi digitālo komunikāciju ir nodevuši aģentūrām, bet ar klientu servisu nodarbojas paši. Tāds modelis der tiem, kas ir lieli un var atlicināt laiku sociālo tīklu monitorēšanai un atbildēšanai uz klientu jautājumiem, bet vēlās, lai saturu ar pievienoto vērtību rada kāds cits. Pēc šāda principa darbojas, piemēram, daļa Latvijas telco uzņēmumu.
Viss mārketings ir nodots aģentūrām
Ir daudzi globāli un milzīgi zīmoli, kuriem Latvijā patiesībā ir tikai noliktavas un viens zīmola vadītājs. Tādos gadījumos vienkārši mēdz būt (visbiežāk tā arī ir), ka klienta pusē nav neviena cilvēka, kurš būtu ar atbilstošu profilu komunikācijā un/vai digitālajā vidē. Tas, ka aģentūra dara pilnīgi visu no a līdz z, protams, maksā vairāk, bet ļauj nesatraukties par kvalitāti un darbu izpildi. Šādos gadījumos tiek strādāts ar zīmola globālajām vadlīnijām, tiek izmantoti globāli gatavotie resursi, cik iespējams, bet tad, kad globālais saturs nav atbilstošs vietējai auditorijai, tas tiek radīts uz vietas.
Komunikācija kā paša uzņēmuma veikta aktivitāte
Vienmēr esmu teicis un uzskatījis, ka, ja klients ikdienas komunikāciju spēj veikt pats, uz to arī ir jātiecas. Lai cik profesionāli arī aģentūra nestrādātu, tā nekad nepārzinās produktu labāk nekā pats klients.
Kad uzņēmums ir pārāk mazs
Visbiežāk sociālos tīklus un komunikāciju dara paši, ja uzņēmums ir pārāk mazs, lai budžetā paredzētu atsevišķu sadaļu aģentūrai sociālo tīklu izmantošanai. Tās ir mazas kafejnīcas, veikaliņi, mazi uzņēmumi. Ik pa laikam ar šādu situāciju saskaros palīdzot draugiem, kuri ver vaļā savus uzņēmumus – pa draugam palīdzu izveidot un sakārtot sociālo tīklu profilus, pastāstu, ko darīt un nedarīt, lai tālāk jau ļautu tikt galā pašiem. Šajos gadījumos sociālo tīklu komunikācijas funkcija tiek uzticēta kādam, kuram šie pienākumi jāapvieno ar saviem pamatpienākumiem.
Uzņēmuma iekšienē ir kompetences komunikācijā
Šis gadījums biežāk izpildās pie lielākiem uzņēmumiem, kuros ir cilvēks, kura ikdienas pamatuzdevums ir komunikācija. Šādās reizēs komunikācijas cilvēks komunicē arī internetā. Plusi ir komunicētās informācijas sakritība dažādos komunikācijas kanālos un atgriezeniskās komunikācijas nepastarpinātība – pirmavots ir tas, kurš publicē informāciju un atbild uz jautājumiem. Mīnuss ir tāds, ka šie pienākumi var sākt traucēt citu ikdienas uzdevumu izpildei. Iesaku arī uzmanīties no “visu protu, visu saprotu” slazdiem – internets nepārtraukti mainās un tas, kas ir bijis pareizi pirms gada, diviem, šodien vairs nav efektīvi. Tāpēc regulāra pieredzes un zināšanu apmaiņa semināros un konferencēs ir nepieciešama, ja aģentūru konsultācijām gribās iet ar līkumu.
Uzņēmuma iekšienē ir digitālās komunikācijas amats(-i)
Iekšējie digitālās komunikācijas cilvēki ir jau pavisam lielos uzņēmumos, kuri tad ikdienā nodarbojas ar informācijas un satura radīšanu un klientu servisu. Šādi uzņēmumi ikdienā tiek ar visu galā paši, paši uzkrāj zināšanas un pieredzi, bet aģentūru pakalpojumus izmanto tikai kampaņu risinājumu izveidei. Svarīgākais šādā sistēmā ir nodrošināt uzkrāto zināšu mantojamību kolektīva vidū un gadījumos, kad mainās darbinieki – citādāk pēc veiksmīga darba gada vai vairāku laikā pēkšņi var nākties visu sākt gandrīz no nulles.
Ko tad darīt?
Salikt pretī resursus un vajadzības un tos savstarpēji samērot. Var visu darīt paši, var visu uzticēt aģentūrai, bet manā personīgajā pieredzē visveiksmīgākie piemēri beigās izrādās tie, kas ir radīti sadarbojoties uzņēmumam un aģentūrai.
Paldies Mairim Skujam par ideju šim rakstam. Priecāšos par konstruktīviem komentāriem.
