Šodien sanāca pasēdēt pusdienās, kuru mērķis bija apmainīties ar pieredzi par to, kas pieredzēts/dzirdēts Communication Summit 2015 Briselē un Cannes Lions 2015 Kannās. Es nebiju nevienā no šiem pasākumiem, bet bija interesanti paklausīties, ko sabiedrisko attiecību kolēģi labu uzzinājuši. Paldies Dagnijai Lejiņai un Jurim Šleieram par organizēšanu, paldies Mārim Plūmem, Baibai Ābelniecei un Ralfam Vīlandam par atziņām.
Viena no tēmām/atslēgvārdiem, pie kuras saausījos, bija par datiem (lielie dati, big data, lietotāju sniegtā informācija) un disruption, kas tagad ir modes vārdi ar mārketingu saistītajās nozarēs (bet ne tikai šajās nozarēs). Man interesanti, jo abas šīs tēmas ir dziļi arī digitālajās lietās, ar kurām ikdienā saskaros biežāk. Forši, ka par šīm lietām runā, bet bieži vien klienti un citi uzņēmumi, kuru gaitām +/- sekoju līdzi, itkā par šīm lietām zin un saprot, ka jāiet līdzi laikam, ikdienā šīs iespējas neredz, nepamana vai arī netic, ka viņiem kaut kas no tā ir pa spēkam.
Sākšu ar datiem.
Dati, kurus iegūstam par saviem klientiem un to izmantošana
Ik pa laikam dzirdam par dažādām problēmām, kas saistītas ar datu iegūšanu un izmantošanu – gadījumi, kad tie tiek nozagti vai arī veidojas PR krīzes attiecībā uz to izmantošanu. Pirmā daļa ir par to, ka pret nozagšanu ir jānodrošinās tehniski, PR cilvēks tur neko daudz nevar palīdzēt, ja kādam programmētājam ir aizmirsies kaut ko izdarīt līdz galam. Otrs jau ir par šo datu izmantošanu biznesā, komunikācijā un/vai jaunu pakalpojumu veidošanā un/vai piedāvāšanā esošajiem klientiem.
Par leģendu jau kļuvis stāsts par to kā Target klientam nosūtītais personalizētais piedāvājums darīja zināmu tēvam to, ka viņa meita, kas vēl ir vidusskolā ir stāvoklī – tas viss tikai sekojot viņas iepirkšanās paradumiem. Tehnoloģija ir tik attīstīta, ka pēc pirkumiem pat ir iespējams diezgan precīzi noteikt laika logu, kurā jaundzimušais nāks pasaulē – tādējādi piedāvājot piemērotas preces katram grūtniecības posmam.
Morāle – mēs varam zināt ļoti daudz ko pat neuzdodot nekādus jautājumus. Secinājums – mums jādomā, cik tālu ir ok šādu informāciju mērķtiecīgi uzkrāt, izmantot un padarīt pieejamu pašiem klientiem.
Ir skaidrs, ka vidējais pilsonis pat nenojauš, kas ir remārketings, kur nu vēl visu pārējo, ko ir iespējams izdarīt ar mūsdienu aplikācijām, medijiem un dažādiem rīkiem. Mūsu grādos vēl viss ir mierīgi un pie mums ar datiem drīkst darīt lietas, kuras citur ir vai nu aizliegtas vai arī tiek kontrolētas stipri rūpīgāk.
Tas viss gan mainīsies līdz ar pirmo gadījumu, kad kāds uzņēmums X pārkāps kādu sarkano līniju, kas lielākajai daļai cilvēku vai vismaz viedokļu līderiem galīgi neliksies pieņemami. Uzreiz sāks mainīties sabiedrības attieksme un tai sekos arī likumdošana. Novēlu nekļūt par grēkāzi un slikto paraugu.
Lielie dati
Nedaudz jau pieskāros lielo datu tēmai iepriekšējā sadaļā, minot Target piemēru.
Lielie dati ir lieli – jo lielāks uzņēmums, jo tādu vairāk. Tas, ko es te tikai gribēju piemetināt, ir tas, ka ar kaut ko ir jāsāk. Neviens no šiem milžiem un datu speciālistiem par tādiem nekļuva vienā dienā. Tas viss kādreiz sākās ar mājaslapas analītiku, A/B testiem, klientu paradumu pētīšanu, dažādu algoritmu veidošanu utt.
Digitālā vide ir lielisks rīks, ar kura palīdzību uzzināt vairāk par saviem patērētājiem, radītu jaunus iepirkšanās veidus un mūžīgi tos uzlabotu. Piemēram, iekārtot veikalu, saprast, ka tas nestrādā, iekārtot par jaunu un skatīties, kas notiek, ir stipri dārgāk, nekā izveidot dažādas landing-lapas un paskatīties, kādas krāsas pogas, bildes un apraksti atnes vairāk pirkumus. Vai arī saprast, kā sadalīt pircējus pa grupām un piedāvāt viņiem individuālus piedāvājumus, balstoties tikai uz citu, līdzīgu, pircēju paradumiem.
Piemēri tādi ar baltiem diegiem šūti un viens pret viens droši vien nevienam īsti nederēs, bet ceru, ka domu var saprast. Mums jau visiem (it īpaši, ja bizness ir kaut nedaudz internetā, ir digitālas klientu datubāzes/lojalitātes kartes) ir dati, kuri kaut kādos gadījumos jau ir saucami par “lielajiem datiem”. Jautājums ir, vai mēs zinam, ko ar tiem darīt. Iespējams, ka jau rīt var palielināt pārdošanas apjomus vai izmantot šos datus daudz veiksmīgāku komunikācijas kampaņu veidošanai.
Nebaidamies no šī, ja?
Disruption – izjaukšana
Šo es uzreiz sadalīšu trīs daļās. Disruptors jeb izjaucēji, manuprāt, uzreiz ir jāiedala kategorijās. Šeit es apskatīšu trīs, kuras savā starpā īsti nevar salīdzināt, jo pamati katrā gadījumā ir citi.
Pelēkie izjaucēji jeb karstgalvji
Visbiežāk pieminētie un slavenākie. Esošās sistēmas apgriezēji kājām gaisā AirBnb un Uber, piemēram. Šie divi ir paņēmuši nozares, kuras nemainīgi ir pastāvējušas jau vismaz desmitiem gadu un samainījuši spēles noteikumus. Tas, kas ir šādu uzņēmumu iezīmes – no sākuma tie ir mazi un netiek uztverti nopietni, jo gluži vienkārši ir pārāk mazi. Kādu brīdi vēlāk sabiedrība un likumdevējs saprot, ka tie jau ir mainījuši mūsu paradumus un līdz ar to arī attieksmi pret sevi.
Šie uzņēmumi no sākuma darbojas likuma pelēkajā zonā – tie vai nu kaut ko nedaudz pārkāpj, vai arī darbojas tā, ka esošā likumdošana tos vienkārši neregulē (nespēj). Lielie uzņēmumi šādu “disruption” nevar atļauties, jo tādiem uz nagiem skatās daudz aktīvāk un šādas novirzes no normas korigē tiesībsargājošās iestādes, regulatori, konkurences padomes utt.
Ceļš, kuru šādos gadījumos iet mazie – vienkārši dara un cer uz to, ka izaugs pietiekoši lieli, lai tos ņemtu vērā un pieņemtu esošajās sabiedrības un likumdošanas sistēmās.
Lielie – dara lobiju un maziem soļiem iet uz priekšu.
Inovatori
Jaunu produktu radītāji – esoši uzņēmumi, kuri rada jaunas produktu grupas vai arī uzņēmumi, kas izaug no tā, ka tās dibinātāji vienkārši ir radījuši jaunu produktu, kas izrādās nepieciešams daudziem. Kā piemērus var minēt Dropbox, iPad un citus, kas aizpildīja kādu vajadzību. Esošo normatīvu ietvaros tie ir radījuši ko tādu, kas vienkārši uzreiz rada jaunu pakalpojumu grupu.
Šāda veida inovācijas ir pa spēkam gan sevi jau nostiprinājušiem uzņēmumiem, gan arī pavisam zaļiem jauniešiem ar idejām. Ne jau katrs jaunais produkts ir tik sarežģīts kā iphone. Tiesa, tas vienmēr prasa investīcijas, bet neinvestēt var atļauties tikai tie, kuri zin, ka pēc 5-10 gadiem esošie produkti/pakalpojumi vēl būs aktuāli. Un nav daudz produktu, kas par to var būt pārliecināti.
Kanibāli
Trešais un pēdējais disrupcijas veids, kuru šeit apskatīšu ir tas, par kuru ļoti bieži ir grūti izšķirties lieliem uzņēmumiem. No vienas puses, bailes ir pilnībā saprotamas – kāpēc radīt produktu, kas var neiziet, bet tajā pašā laikā “apēst” esošos ienākumu avotus?
Piemēram, Apple par šo nav kautrējušies. Ar iPhone tika samazināti pārdošanas apjomi iPod daļā, bet ar tikko palaisto Apple Music nokritīsies dziesmu un albumu pārdošanas apjomi. Pretējā rezultātu pusē ir Kodak, kuri gadiem neieviesa 35mm filmas aparātus, lai neatņemtu no pārdošanas citiem produktiem, bet pēc tam nokavēja digitālo fotokameru laikmetu.
Arī šodien mēs redzam jaunus uzņēmumus, kas pārņem esošās nišas, kamēr “vecās” kompānijas ļoti cīnās ar sevi un mēģina turēties pie pārdošanas rezultātiem, kas galu galā novedīs pie pārāk vēlu pieņemtiem lēmumiem tomēr apgūt šos jaunos virzienus, pārdošanas veidus un tirgus.
*
Kaut kā tā. Ar jautājumiem vai komentāriem tepat komentāru sadaļā vai man personīgi. ;)
