Man milzīgs prieks, ka visiem patika iepriekšējais ieraksts (populārākais, kāds šajā blogā bijis). Tajā es pastāstīju to, kā veidojas izmaksas strādājot ar sociālajiem tīkliem no aģentūras puses. Iesaku izlasīt pirms šī, jo tie ir saistīti un lai sanāk secīgi. Stundas likmi var nomainīt ar jebkuru citu stundas likmi un pārrēķināt citādāk. Katrā aģentūrā dažādās pozīcijās ir pilnīgi dažādas stundu likmes. Piemērā minētie 45€ ir tāds ļoti vidējais cipars gan dažādām pozīcijām, gan dažādām aģentūrām. Tas, ko es nebiju pielicis šajā aprēķinā (jo tie nav aģentūras resursi), bija mediju izmaksas – t.i., lai sasniegtu lielākas auditorijas, bez reklāmas budžeta sociālajos tīklos iztikt nekādi. Piemēram, ja klients mēnesī tērē mediju budžetā (tikai FB) 300€, tad konkrētajā piemērā tāme mainītos šādi. Tas tiek darīts tāpēc, lai lapas ziņas un saturs (kurš dažuprāt ir nenormāli dārgs – to apskatīsim citā ierakstā) sasniegtu kaut kādu auditoriju un “nepazustu”.
Kāpēc tas tiek darīts? – EdgeRank
EdgeRank ir algoritms (Wikipedia par Edgerank), kurš nosaka, ko lietotājs redz savā jaunumu plūsmā. Mārketologiem saprotamākā valodā – saukt Facebook lapas fanus par sekotājiem nav īsti korekti, jo daudzi no viņiem lapai neseko – EdgeRank “nodrošina” to, ka katru ierakstu, kuru lapa publicē, savās jaunumu plūsmās, redz tikai neliela daļa lietotāju. Mūsu klientu gadījumā vidējais cipars ir starp 20-30%. Ir klienti, kuriem klājas labāk, ir klienti, kuriem klājas sliktāk. Econsultancy rakstā (2. punkts) ir, manuprāt, diezgan labi aprakstīta šī tendence – par brīvu facebook lapā komunicēt kļūst vienkārši neprātīgi.
Zudusī lapas fana vērtība
Facebook zīmola lapas sekotājs (domāju, ka šim virzienam ar laiku pievienosies arī draugiem.lv un twitter) ir zaudējis vērtību kā bezmaksas kontakts (patērētājs, ar kuru varam kontaktēties tieši, nepastarpināti un tehniski bez maksas). T.i. Vākt Facebook lapas sekotājus, lai vēlāk ar viņiem komunicētu bez maksas, ir dārgi un bezjēdzīgi. Zīmoli, kas ar to nodarbojas, lielākajā daļā gadījumu šobrīd met naudu tukšā akā.
Kas ir visdārgākais?
Kā jau augstākminētājā tabulā ir redzams, visdārgākais ir saturs – ierakstu un to pavadošo attēlu radīšana ir 630€, tam vēl ir piesaistītas projekta vadības izmakas (20%), kas uz satura radīšanas rēķina ir 126€. Kopā no 1080€ tāmes uz satura radīšanu tiek patērēts 756€, kas ir 70%. Piefiksējiet šos ciparus (aptuveni) – es uz tiem vēl atsaukšos turpmākajā izklāstā.
Optimizācija
Tas, ko šajā bloga ierakstā līdz šai rindai esmu mēģinājis pateikt – tiek radīts dārgs saturs, kuru redz tikai maza daļa lapas sekotāju. Turpināšu ar izdomātu piemēru.
Piemērs
Iedomāsimies lapu, kurai ir 1000 “fani” un tā izmanto komplektu, kurš ir minēts augstākminētajā (kura arī ir izdomāts, bet iespējams piemērs) tabulā. Sanāk, ka no kopējā cipara uz vienu lietotāju teorētiski mēnesī tiek tērēts ~1€. Tā kā katru ziņu redz ~200-300 sekotāji un viena ziņa vidēji izmaksā (760€/21) ~36€, tie 36€, kas tiek iztērēti vienas ziņas radīšanai, tiek iztērēti uz 200-300 lietotāju auditoriju.
Kā tērēt mazāk un sasniegt vairāk
Katru dienu publicēt ziņas nav diži lielas jēgas, ja tās ziņas vienā brīdī neviens vairs neredz. Mūsu gadījumā cenšamies lietot modeli – radam pēc iespējas mazāk satura, daram to kvalitatīvāk (kvalitāte > kvantitāte), un tos līdzekļus, kurus klienta budžeti pirms tam ir pieļāvuši satura radīšanai, nonāk FB reklāmas platformā – reklamējam katru ierakstu. Es nekopēšu kampaņu skrīnšotus – tā ir klientu informācija, bet, piemēram, no satura pārnesot uz reklāmu 100-200€ mēnesī, kopējā auditorija, ko var sasniegt ir virs 100K unikālo lietotāju ar frekvenci 3-4 (cik bieži viens lietotājs redz ziņu). Šie skaitļi atšķiras no lapas uz lapu un arī dažādās mērķauditorijās. Tā kā FB reklāmas platforma darbojas uz izsoles principa, precīzi pateikt, cik izmaksā 1000 unikālo lietotāju nevar.
Atgriežoties pie piemēra
Izņemot no komunikācijas plāna ārā ziņas bez vizualizācijām (parasti mazāk vērtīgas), tiek atbrīvoti līdzekļi lielākas auditorijas sasniegšanai. Piemēram, paliekam pie trīs ziņām nedēļā, katrai tiek uztaisīta bilde klāt. Tas nozīmē to, ka mazāk līdzekļu tiek tērēts saturam, vidējā satura vienība tajā pašā laikā kļūst kvalitatīvāka, bet tajā pašā laikā arī tiek sasniegta stipri lielāka auditorija. Konkrēti šajā gadījumā mums atbrīvojas 180€ budžeta reklāmai, kas nodrošina aptuveni 100-150K lietotāju sasniegšanu. Kāpēc es to saku? Ļoti bieži par šo ar klientiem ir garas diskusijas, jo ir iesakņojusies dziļa pārliecība, ka vislabāk komunicēt bieži. Laiki ir mainījušies, tagad mēs skatāmies uz reach, unikālajiem lietotājiem un klikšķiem. Labāk 12 ziņas, kuras redz 100 tūkstoši, nekā 20 ziņas, kuras redz pieci simti.
Tāme diži nemainās, bet efekts, kas tiek iegūts, ir 100x lielāks un komunikācija kļūst efektīvāka.
Kāpēc es to pastāstīju?
Komunikācija ir dārga un tāpēc ir vienalga vai komunikāciju veic aģentūra (ir jāizvērtē tiešās izmaksas), vai tā tiek veikta in-house (kāds tērē vērtīgas darba stundas), ir jābūt drošiem, ka tas tiek darīts efektīvi. Tā kā sociālie tīkli ir mainījušies un tiešā veidā kļūst par maksas kanālu, tas ir jāņem vērā – komunikācija bez maksas opciju izmantošanas sociālajās platformās lēnām kļūst par kliegšanu tukšā akā.
Viņi paši to nezin, bet lielos vilcienos – taisnība tiem, kas kliedza, ka 1080 par pliku komunikāciju ir stipri par daudz. Jā, bez reklāmas budžeta (lai kāds tos ierakstus ieraudzītu) tērēt naudu tikai satura radīšanai galīgi nav prāta darbs. Vismaz attiecībā uz FB – reklāmas budžetam ir jābūt.
Vai labs saturs, ar kuru lietotāji dalīsies (būs viral) nav pietiekošs?
Nē. Tieši labs saturs (bieži tā sagatavošanā arī aiziet vairāk resursu) ir tas, kurš ir jāatbalsta ar reklāmu, lai tas “nepazustu”.
